Menu principal
Le 13 mai 2024, l’Autorité de la concurrence s’est autosaisie pour avis afin d’analyser le fonctionnement de la concurrence dans le secteur de la création de contenu vidéo en ligne en France, un secteur directement impacté par la numérisation de l’économie.
Le 18 février 2026, l’Autorité a rendu son avis, après avoir sollicité les acteurs du secteur : consultation publique, questionnaires et auditions (des représentants de plateformes et de réseaux sociaux comme YouTube, Tik Tok, Twitch, Instagram ou OpenAI ; de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu ; ou encore des créateurs comme McFly & Carlito, Squeezie, EnjoyPhoenix, HugoDécrypte, Maghla, etc.).
Dans un document de 119 pages, elle analyse le secteur (son évolution et ses acteurs) ainsi que son fonctionnement concurrentiel. Son marché, multiface, a la particularité de voir une interdépendance entre les différents acteurs. L’Autorité a donc analysé le fonctionnement de la concurrence entre les créateurs de contenu vidéo, entre ces créateurs et les agences de talents, mais elle s’est surtout attardée sur les relations entre les créateurs et les plateformes. Il en ressort un réel déséquilibre au profit de ces plateformes, géants du numérique, et l’Autorité émet sept recommandations.
L’Autorité souligne une croissance rapide du secteur sur les 15 dernières années, pour devenir partie intégrante de l’industrie audiovisuelle française. Les acteurs qui interviennent dans ce secteur sont nombreux : les créateurs de contenu vidéo (plus de 150 000 en 2024), pour la majorité de petite taille et qui cohabitent avec des créateurs à forte notoriété. Ces créateurs peuvent entretenir des relations avec des partenaires commerciaux, des technologies d’influence et des acteurs de l’IA générative, mais aussi avec des agents et agences de talents. Ces créateurs (et les agences) ont ensuite des relations directes avec les plateformes en ligne (qui, elles, sont les seules à avoir des liens avec les annonceurs publicitaires) sur lesquelles les spectateurs peuvent consulter les contenus.
Les principales plateformes détiennent un pouvoir de marché extrêmement fort sur les créateurs de contenu
Si en théorie les plateformes sont en concurrence pour attirer et retenir les créateurs ainsi que les spectateurs, dans les faits seules quelques-unes sont incontournables (YouTube, TikTok, Instagram, Twitch). La concentration du secteur et les fortes barrières à l’entrée entrainent un fort pouvoir de marché de ces plateformes sur les créateurs.
Cela est d’autant plus marqué que, pour les créateurs, ces plateformes présentent une substituabilité limitée du fait des formats différents proposés, des thématiques de prédilections, de la culture ou encore de l’audience – et ainsi n’appartiendraient pas au même marché. Les créateurs perçoivent d’ailleurs ces plateformes plus comme complémentaires que concurrentes, encourageant l’hébergement de leurs contenus par plusieurs plateformes en adaptant leurs contenus aux différents formats (extraits vidéos, formats courts, formats longs, etc.) et ainsi optimiser et diversifier l’audience et les revenus.
Une dépendance structurelle des créateurs vis-à-vis des plateformes
L’Autorité retient que la plateforme est indispensable pour le créateur. À l’inverse, ce dernier ne représente qu’une part marginale du revenu de la plateforme (notamment pour les petits créateurs). Il existe donc une dépendance structurelle de ces créateurs vis-à-vis des plateformes, entrainant et favorisant un déséquilibre dans les négociations (jugées comme faibles voire très faibles pour 80 % des créateurs, même pour ceux à forte notoriété).
La question du revenu
Cette dépendance et ce déséquilibre dans les négociations entrainent une capacité, pour les plateformes, à fixer unilatéralement les conditions relatives au partage des revenus tirés de la vente d’espaces publicitaires en ligne. Les plateformes ne sont d’ailleurs pas contraintes de mettre en place un tel dispositif de partage des revenus (à titre d’exemple, Instagram n’en propose pas). Si la plateforme a mis en place un tel dispositif, son accès est souvent conditionné à un seuil minimal d’audience ou d’activité à atteindre par le créateur. Une partie des créateurs est donc exclue du dispositif, alors qu’ils produisent des revenus pour les plateformes. Quant au pouvoir de négociation individuel, il est quasiment inexistant. Enfin, sur les modalités de cette mise en œuvre, elles s’avèrent peu transparentes puisque les créateurs ont peu accès aux données qui conditionnent les revenus (comptabilisation du nombre de vue, assiette de revenus publicitaires, etc.).
La question des conditions de visibilité des contenus
Donnée indispensable pour les créateurs, la visibilité des contenus est essentiellement déterminée par des algorithmes de recommandation et parfois des mesures de modérations, sur lesquels les créateurs n’ont aucune maitrise.
La question des algorithmes pose également des risques concurrentiels puisque les plateformes pourraient les utiliser afin de maximiser leurs profits au détriment du libre jeu de la concurrence entre les contenus, ce qui pourrait constituer des abus de position dominante. L’Autorité donne des exemples concrets de risques : moins mettre en avant des vidéos comprenant un partenariat commercial négocié directement entre le créateur et un partenaire pour inciter ce dernier à maximiser le budget alloué aux espaces publicitaires ; favoriser les contenus rémunérateurs (et à terme générés par IA).
Sept recommandations émises par l’Autorité
L’Autorité émet donc sept recommandations, afin notamment de rééquilibrer les relations entre plateformes et créateurs et d’amener plus de transparence.
Recommandation 1 : l’Autorité incite les créateurs à faire valoir leurs droits face aux partenaires commerciaux dans le cadre des négociations, et encourage les organisations professionnelles à continuer de former les créateurs et mettre à leur disposition des modèles de contrats, des fiches pratiques, etc.
Il existe un déséquilibre important de pouvoir de négociation à l’avantage des grands partenaires commerciaux, bien que ce pouvoir de négociation des créateurs augmente à mesure que l’audience et la communauté s’élargissent.
Recommandation 2 : les opérateurs de systèmes d’IA générative et les plateformes en ligne doivent permettre une identification claire des contenus créés par IA puisque la création par IA est susceptible de constituer un paramètre de concurrence entre les contenus.
Pour l’Autorité, le développement de l’IA générative concerne l’aide à la création (doublage automatisé, montage, sous-titrage) mais aussi la création totale. Elle peut entraîner des conséquences, actuelles et futures, sur le volume de contenus créés, mais aussi sur la concurrence exercée avec les contenus non créés par IA, notamment si son utilisation dans la création du contenu devenait un paramètre du choix du spectateur.
Recommandation 3 : les plateformes sont encouragées à accroître la transparence dans la mise en œuvre des règles de partage des revenus, puisqu’actuellement elles sont fixées unilatéralement.
Pour l’Autorité, les plateformes doivent rester vigilantes à ce que les conditions de leurs relations commerciales respectent le droit de la concurrence, notamment en cas de fixation unilatérale du fait de l’absence de négociations.
Recommandation 4 : il est recommandé aux plateformes de faire preuve de plus de transparence dans la mise en œuvre, le changement et la mise à jour de leurs algorithmes de recommandation, afin d’assurer une meilleure compréhension et prévisibilité pour les créateurs.
Recommandation 5 : les plateformes doivent être plus vigilantes concernant le caractère transparent des mesures de modération.
Recommandation 6 : les plateformes sont encouragées à mettre en place des moyens humains et matériels suffisants pour que les créateurs (peu importe l’audience) puissent trouver des interlocuteurs afin de les éclairer en cas de baisse de visibilité ou de mesures de modération les sanctionnant.
Recommandation 7 : en l’absence de négociation sur la visibilité des contenus, une mise en œuvre non équitable des règles de recommandation algorithmique ou des mesures de modération « soulèverait de fortes préoccupations de concurrence au regard des articles 102 du TFUE et L. 420-2 du code de commerce », notamment en cas de favorisation de certains contenus rémunérateurs ou avantageux pour les plateformes, « voire à terme de contenus propres intégralement créés par [intelligence artificielle générative] » qui pourraient perturber le fonctionnement de la concurrence et nuire à la diversité de l’offre pour le consommateur.
L’Autorité justifie notamment cette recommandation par l’enjeu que représente la visibilité des contenus pour les créateurs, notamment en cas d’absence de négociation sur les conditions de visibilité.